はじめに
クロスセルはECビジネスにおいて、売上や顧客満足度、そして顧客生涯価値（LTV）を大幅に向上させることができる強力な戦略です。この記事はLTV向上に取り組むECマーケティング担当者の方にむけて、「クロスセル」の位置づけや、その概要について解説します。
クロスセルとは？
クロスセルの定義
クロスセル(Cross-selling)は、顧客が購入した／しようとしている商品に関連性があるまたは補完的な商品の購入を促すマーケティングの手法です。注文あたりの収益を増やす比較的低コストな方法であり、顧客満足度向上の効果も期待できます。
クロスセルとアップセル(Up-selling)の違い
クロスセルとアップセルは、平均注文価格を上げるという共通の目的を持っていますが、アプローチが異なります。クロスセルは、一般的にはある商品と補完的な商品を販売することを目的としています。一方アップセルは、同じ商品系統でより価格の高い商品を提供することに焦点を当てます。たとえばコーヒーのストアにおいてコーヒーフィルターやマグカップを提案することがクロスセル、より大きなコーヒーの袋を提供することがアップセルに該当します。
アップセルについては下記の記事をご参考ください：
ECにおけるクロスセルのメリット
クロスセルには、ECビジネスにおいて以下のようなメリットがあります。
平均注文額の増加
クロスセルの主な利点は、平均注文金額（客単価）を増加できることです。購入しようとしている商品と関連性があったり、補完的な商品を顧客に提案することで、一度の注文でより多くの種類の商品を購入してもらうことができます。
顧客満足度向上
クロスセルは、収益を増やすだけでなく顧客体験の向上も期待できます。たとえば顧客が持っているニーズや嗜好に合った補完的な商品をレコメンドすることで、より多くのニーズを満たすことができ、満足感を感じてもらうことができます。
ブランドイメージの認知によるリピート育成
効果的なクロスセルは、顧客に対するブランドイメージを印象づけることに繋がります。たとえば、顧客が購入しようとしている商品と関連性がある商品を的確にレコメンドすることができれば、その商品カテゴリで信頼できるストアだと認識してもらうことができます。次の購入時にブランドを思い出してもらうことができれば、リピート購入につながる可能性があります。
なぜクロスセルはECのLTV向上に重要なのか？
ECの顧客生涯価値（LTV）は「平均注文金額」「購入頻度」「顧客寿命」といった要素に分解することができます。
この中でクロスセルは、「平均注文金額」を直接的に増加させることでLTVの向上に寄与する、とても重要な施策であるといえます。さらにクロスセル提案をとおして顧客満足度向上やブランド認知を実現できれば、リピート購入などの「顧客寿命」の要素にも好影響を与えることができると言えるでしょう。
LTVについては、こちらの記事で詳しく解説をしています：
ECにおけるクロスセルの例
ECにおいてクロスセル施策は、AmazonなどのECモールで行われているように、「この商品を購入した方は、こちらの商品も購入しています」という形で、ストア全体の購買データに基づいてレコメンドする手法が効果的です。ただ、このような仕組みを構築しなくとも、まずはストア側で選定した補完的な商品をおすすめする手法でも充分に効果を得ることができます。
たとえば、電子デバイスのECがノートパソコンを購入する顧客に対して、ノートパソコンバッグや外付けマウスなどを提案するといったパターンが考えられます。また、家具のECが、ソファを購入しようとしている顧客に対して配色がマッチしたサイドテーブルを提案する、といった形もクロスセルと言えるでしょう。
自社ストアにおいて、ある商品がどのような商品と補完的な関係にあるか？を考えることが最初のステップになります。
ECにおけるクロスセル実施のポイント
クロスセル施策を効果的に実施するにあたって、重要なポイントをいくつかご紹介します。
関連性のある商品やサービスを特定する
まず、自社のストアにおいて、補完関係にある商品の特定が重要です。たとえば、一緒によく購入される商品をデータ分析したり、顧客がどんなニーズを満たしたくて商品を購入するのかをゼロベースで考えてみる方法があります。これらの関係性を理解してはじめて、顧客のニーズや嗜好に合ったクロスセル提案を行うことができます。
魅力的なバンドルを企画する
関連性のある商品をはじめからバンドル（あわせ買い）商品にしてしまうことで、購入プロセス自体を簡素化することができます。たとえば補完的な商品を割引価格でバンドルすることで、顧客にとっても魅力的なクロスセルを提案することができます。
データを利用してパーソナライズする
すべての商品でクロスセル提案が行われた場合、顧客にとっては少し煩わしく感じてしまうかもしれません。顧客の閲覧履歴や、過去の購入履歴、嗜好などのデータを利用してターゲットを絞り、それぞれの顧客のニーズに合ったクロスセル提案を行うことができれば、顧客からの反応がより良くなることが期待できます。
ストア上でクロスセル提案を効果的に配置する
ECストア上でどのようなクロスセル提案が効果的かを検討することが重要です。たとえば個々の商品ページ、チェックアウトプロセス中、購入後のコミュニケーションなどで、「この商品を購入した顧客は、次の商品も購入しています」または「よく一緒に購入される商品」といったを表示する方法があります。また、カートを放置した際のリマインダーメールや購入後のフォローアップメールでクロスセル提案を行うことも考えられます。
最も効果的なアップセル施策を見つけるためにA/Bテストを実施する
自社のストアに最も適したクロスセル施策は何かを判断するためには、実際にいくつか施策を打ってみてテストすることが重要です。複数の仮説を立てて施策を実施し、結果をトラッキングすることにより、A/Bテストを実施してみましょう。
継続的に効果を測定し、改善する
クロスセルのキャンペーンは一度実装して終わりではなく、パフォーマンスを継続的に確認し、定期的に戦略を調整することが重要です。たとえばコンバージョン率や平均注文額などをKPIとしてモニタリングを実施しましょう。
まとめ
クロスセルは、LTVを向上させたいEC企業にとって強力な戦略です。顧客に関連性のある商品や補完的な商品を購入してもらうことで、足元では平均注文額の増加によりLTVの直接的な増加が期待できますし、さらにクロスセル提案をとおして顧客満足度やブランド認知を向上させることができれば「顧客寿命」の要素にも好影響を与えることができます。
自社にどのようなクロスセル施策が適しているかを判断するためには、実際に複数の施策を実施してみてA/Bテストを行ってみるのが実践的なやり方です。さらに、施策の効果を継続的に測定して改善していくことが大切です。
