ECにおいてCRMに注力してリピーターやロイヤル顧客を増やすこと、既存顧客からの売上を高めることは、持続的な事業成長を実現する上でとても重要なテーマです。「LTV」はそれらの取り組みを評価するうえで最も重要なKPIとなります。LTVには様々な定義がありますが、ECPowerでは実用性と信頼性の観点から売上ベースの数値を表示しています。このガイドではECPowerを利用してLTVの推移や変化を自動で記録する方法について説明します。
メトリクスの定義
定義：顧客セグメントに所属する顧客の、合計購入金額の全体平均値
合計購入金額は、税・送料・ラッピングなどオプション料金・ディスカウントを含む、顧客の実際の出費額に基づきます。
LTVには様々な定義が存在しますが、大まかには「売上ベース」「利益ベース」の考え方に分類されます。また別軸で「予測ベース」「実績ベース」の２つに分類することができます。たとえば、サブスクリプションモデルを採用している場合に採用される「客単価 / 解約率」の式は、将来期間にわたって解約率が一定であるという大胆な仮説に基づく予測数値です。
ECPowerは経営層向けの高度なレポーティングツールではなく、マーケターの実務で利用いただくことを想定したツールなので、データの信頼性と実用性の観点から、「売上ベース」「実績ベース」でのLTVの定義を採用しています。
顧客セグメントの「LTV」が重要な理由
顧客セグメントの「LTV」に着目することで、ストアの売上に長期的に貢献している重要な顧客群を特定することができます。マーケターがリソース配分を考えるにあたって、顧客価値が高く今後もストアの売上に貢献してくれる可能性が高い顧客セグメントを把握することはとても重要です。
LTVを重視することで、短期的な売上を伸ばすだけでなく、中長期的なROIやユニットエコノミクスなどの財務指標を改善することにもつながります。広告投資などのマーケティング手法に頼り続ける成長モデルと異なり、既存顧客を重視してLTVを向上することを目指すモデルは、1回の購入に対しての顧客獲得費用を低減することができるからです。
顧客セグメントの「LTV」を時系列で追跡する方法
現在のLTVを把握するだけでなく、顧客セグメントごとにLTVの推移を把握することはとても重要です。リピートマーケティングの最終的な目標はLTVを向上することですので、実際に施策を運用した結果、しっかりとターゲットセグメントのLTVが向上しているかどうかをモニタリングしていく必要があるからです。
一方で、Shopifyの管理画面を含む多くのツールで、顧客セグメントのメトリクスの履歴を追跡する機能は提供されていません。ECPowerはこの課題を解決するソリューションで、顧客セグメントを作成した日以降のメトリクスの推移を自動的に記録し、変化を追跡することができます。
顧客セグメントのメトリクス履歴
ECPowerでは顧客セグメントごとの日次のメトリクスを自動で記録しています。「LTV」の推移についてもヒストリカルデータをグラフで確認することができ、顧客セグメントの質がどのように改善しているかをモニタリングすることができます。
データが記録されるのは、基本的には顧客セグメントを作成した日以降です。もし、顧客セグメント作成日以前の期間においてメトリクスがどのような状況だったかを把握したい場合、ECPowerのサポートチームまでお問合せください。
