はじめに
このシリーズ記事では、ECPowerを活用して顧客セグメントを作成し、LTV向上にむけたアクションを具体化していくステップを紹介していきます。ECPowerを使いはじめたばかりの方、もしくはECPowerの利用を検討されている方はぜひ参考にしてみてください。
前回の記事では、LTVが購入単価・購入回数・再購入日間隔などのメトリクスに分解できること、ECPowerを活用して各メトリクスのボトルネックを把握して、LTV向上施策の方向性を検討するとよいことについて説明しました。
メトリクスを改善していった先に、最終的には「ロイヤル顧客」や「ファン」をいかに増やしていくか・いかに維持するかという話が大切になります。
この記事では、ECPowerでロイヤル顧客を定義するシンプルな方法について説明します。
ECマーケターのための顧客セグメントツールECPowerについては、こちらをご覧ください。
最もシンプルなロイヤル顧客の定義
合計購入回数や合計購入金額から定義する
どのようなストアであっても通用する、汎用的なロイヤル顧客の定義は「購入回数」または「合計購入金額」による定義です。
- 購入回数が一定回数以上
- 合計購入金額が一定以上
このような基準で作成することができます。では、しきい値はどのように決めればよいでしょうか？
正解はストアの状況によっても異なりますが、たとえばまずは購入回数ベースで考えるとよいかもしれません。再購入日間隔が安定してくる購入回数や、継続率が安定してくる購入回数をロイヤル顧客の基準としてみましょう。
このストアの場合、「期間全体」で見ると、再購入日間隔が安定してくるのはF5以降です。
また、このストアの場合、「期間全体」で見ると、継続率が安定してくるのはF6以降です。
今回は、購入回数5回を基準としてロイヤル顧客セグメントを作成してみます。
セグメントを作成してメトリクスを顧客全体と比較してみると、１回あたりの購入単価が高く再購入日間隔が短いという特徴が見えてきますね。
さて、では合計購入金額を条件に含めてみましょう。
購入回数は5回よりも少ないが、購入単価が高いことからロイヤル顧客の平均LTVを超えているような顧客を取り込むことができます。このような形で条件を設定してみます。
比較をしてみると、少しだけ人数が増えたようです。
今回作成しているのは条件型顧客セグメントなので、セグメントに含まれる顧客は毎日自動で更新されていきます。このセグメントの人数が増えれば増えるほど、全体としてのLTVも底上げされていくはずです。
メトリクスは日々変わっていくので、メトリクス推移をオンにしてトラッキングしてみましょう。月次推移のグラフの記録が開始されます。
ロイヤル顧客の購買傾向を理解する
では、これらのロイヤル顧客は、どのような購買傾向を持っているでしょうか？
前の記事でご紹介した「KPI分析」機能で、ロイヤル顧客を分析することにより、購買傾向をより深く理解することができます。
たとえば、LTVやF2転換率、再購入日間隔のコホート表を、ロイヤル顧客セグメントでフィルタしてみましょう。全体のコホート表との違いが見えてくるかと思います。
たとえば現在のロイヤル顧客は、ほどんどが2ヶ月目までにF2転換をしていることや、初期の方から安定して30日以内に再購入日を行ってくれていることなどがわかりますね。
※大抵の場合は人数が少ないため、個別データの影響が強いことは考慮に入れる必要があります。
まとめ
この記事では、購入回数や購入金額からロイヤル顧客を定義するシンプルな方法について説明しました。購入回数や合計購入金額による客観的な数値ベースのロイヤル顧客の定義は、もちろん有用です。
ただ「ではどうしたらロイヤル顧客が増えるのだろう」と考えたときに、なかなか良い案が思いつかないのではないでしょうか？
次回の記事では、ECPowerを活用してロイヤル顧客の解像度を高めるための方法について説明をしたいと思います。
