ギフト購入者の行動を分析し、再購入導線を設計する

シーズン・イベント

このユースケースでは、ギフトとして商品を購入した顧客の行動を分析し、次のギフト購入や通常購入につなげるための導線を設計する方法を解説します。

解決する課題

ギフト施策というと、ギフト商品の売上やイベント期間中の成果に目が向きがちです。
しかし、それだけでは「ギフトを買った顧客がその後どうなったのか」は見えてきません。

ギフト購入者がリピートしているのか、次もギフトとして購入しているのか、あるいは自分用として購入しているのかが分からないままでは、施策の改善につながりません。
ギフトを単発の需要として終わらせず、次につなげる視点が必要になります。

このユースケースを実践すると、ギフト購入者がその後どのような購買行動を取っているのかを把握できるようになります。
ギフト後に再購入につながっているパターンや、逆に途切れてしまっているポイントが明確になります。

その結果、次のギフト購入につなげる施策、ギフト購入者を通常顧客として育てる施策、まだギフトを購入していない顧客への提案施策、をデータをもとに設計できるようになります。

最初に行うのは、ギフト購入者を明確に切り出すことです。
注文タグにギフト情報が付いている場合や、ギフト用商品を購入している場合など、事業に合った条件でギフト購入者をセグメントします。

次に、ギフト購入者がギフト購入後にどのような行動を取っているのかを分析します。
ギフト購入で終わっているのか、その後に再購入しているのか、再購入している場合はどのような商品を選んでいるのかを確認します。

例えば、次もギフトとして購入しているのか、自分用として購入しているのか、購入までの間隔はどの程度か、といった購買行動の違いを整理します。

この分析によって、ギフト購入が単発で終わるケースと、継続につながるケースの違いが見えてきます。

最後に、ギフト購入者の行動分析をもとに、次につなげる導線を設計します。
ギフト購入後の顧客の状態に応じて、適切な提案を考えることがポイントです。

ギフトをきっかけに自分用購入へ進んでいる顧客には、定番商品やリピートしやすい商品の提案が有効です。
次もギフトとして購入している顧客には、次のギフトシーズン前の案内や提案を行うことで、継続的な関係を築けます。

また、ギフト購入者の特徴を整理することで、まだギフトを購入していない顧客に対して、ギフト提案を行う施策にもつなげることができます。

ギフト施策の価値は、ギフト期間中の売上だけでは測れません。
ギフトを購入した顧客がその後どのように行動しているのかを理解することで、ギフトは一度きりの需要ではなく、顧客育成の入口になります。

まずは、ギフト購入者がその後どうなっているのかを整理するところから始めてみてください。
そこから、ギフト後の再購入導線設計が自然と見えてくるはずです。