購入回数別に購買行動を可視化し、カスタマージャーニーを設計する

このユースケースでは、購入回数ごとに顧客の購買行動を可視化し、各フェーズに合ったカスタマージャーニーを設計する方法を解説します。

解決する課題

多くのECでは、顧客を新規と既存に大きく分けて施策を行っていますが、それだけでは行動の違いを十分に捉えきれません。
2回目購入を検討している顧客と、5回以上購入している顧客では、求めている情報や不安点がまったく異なります。

購入回数の違いを考慮せずに同じコミュニケーションを続けていると、顧客体験はちぐはぐになり、結果として離脱や機会損失につながってしまいます。

このユースケースを実践すると、購入回数ごとに顧客の行動や関心の違いを把握できるようになります。
各フェーズで重視すべき行動や、次の購入につながりやすい接点が明確になります。

その結果、顧客を無理に引き上げるのではなく、自然な流れで次の購入へ導くカスタマージャーニーを設計できるようになります。

最初に行うのは、顧客を購入回数ごとに切り分けることです。
このユースケースでは、以下のような分け方をおすすめします。

この分け方は、購入回数の違いを捉えつつ、施策設計に使いやすい粒度であることがポイントです。
新規と2回目では不安や期待の質が大きく異なり、3〜4回と5回以上では関係性の深さや求める体験が変わってきます。

購入回数をそのまま細かく分けるのではなく、「顧客の状態が変わる節目」で区切ることで、分析と施策をスムーズにつなげることができます。

次に、購入回数ごとのセグメントについて、購買行動を可視化します。
ここでは、購入商品、購入頻度、購入間隔など、行動の違いに注目します。

初回購入段階では、比較検討のための閲覧が多い一方で、購入点数は少ない傾向があります。
購入回数が増えるにつれて、検討時間が短くなり、定番商品やリピート商品への反応が強くなるといった変化が見えてきます。

このように行動を可視化することで、各フェーズで顧客が何を重視しているのかが明確になります。

最後に、購入回数別に整理した行動特性をもとに、カスタマージャーニーを設計します。
各フェーズで果たすべき役割を整理し、次の段階へ進むための接点を設計していきます。

初回購入段階では、安心感や理解を深める情報提供が重要になります。
2回目以降の段階では、使い続ける理由や他商品の提案が効果的になります。
購入回数が多い顧客に対しては、優先案内や限定施策など、関係性を深める体験設計が重要になります。

このように段階ごとに役割を整理することで、顧客体験に一貫性のあるジャーニーを描けるようになります。

顧客体験を設計する上で重要なのは、すべての顧客に同じ道筋を用意することではありません。
購入回数というシンプルな指標を使って行動を可視化することで、顧客の成長段階に応じたカスタマージャーニーを設計できます。

顧客が今どのフェーズにいるのかを正しく理解することが、LTVを伸ばすための第一歩になります。
まずは、購入回数別に顧客行動を並べてみるところから始めてみてください。